最新消息:20190717 VPS服务器:Vultr新加坡,WordPress主题:大前端D8,统一介绍入口:关于

薛伟成:突围之难

工作和技术 crifan 490浏览 0评论
薛伟成:突围之难
日期:2007年06月06日 15:18 http://www.china-cbn.com
【总片花】
面对一个进入门槛低、竞争激烈、打法雷同的市场;
薛伟成:有的时候抄袭的还比较多,
面对百货、直营、加盟的多渠道管理难题;
方宏进:你需要解决最大的问题是什么?
敬请收看《中国经营者》!
本期嘉宾:罗莱家纺董事长 薛伟成。

【方宏进出镜】
观众朋友们大家好,我们今天在上海,要为大家介绍的是罗莱集团有限公司的董事长薛伟成。罗莱集团呢是中国家纺行业处于领先地位的企业之一,家纺这个行业在中国既是传统行业,又具有很多新兴的发展元素,在一个庞大的市场当中,如何寻找自己的有效定位?加大研发,又怎么把科研含量加入到传统的床上用品当中去呢?欢迎大家收看本期的《中国经营者》。

【配音】
面对一个进入门槛低,所有竞争对手在产品设计、品牌宣传和营销手段上都雷同的市场,你该怎么办?罗莱家纺董事长薛伟成正面对这样的难题。
过去,作为家族企业的罗莱家纺之所以能够在强手林立的市场中杀出重围,是因为在关键时刻,它每每能领先半步:
1994年,薛伟成和弟弟成立南通罗莱卧室用品有限公司,在品牌观念还很薄弱的时代,兄弟俩就开始打造罗莱品牌;
1998年,以郑州亚细亚为代表的传统百货业陷入困境,罗莱经营多年的商场直营专柜模式遭遇危机,此时它迅速开始发展连锁加盟模式,逃过一劫。由于加强终端控制力提升了企业盈利能力,罗莱开始快速成长。
  2004年,当外资品牌开始进入国内市场的时候,罗莱用渠道换取和外资品牌的合作,借机切入高端市场,同时继续巩固罗莱的市场地位。
  现在,罗莱年销售16亿、拥有全国加盟连锁网络近千家、并代理了澳大利亚喜来登、美国迪斯尼等4个国际家纺品牌。同时,由于房市红火带来的需求旺盛,再加上床上用品行业进入门槛低,国内家纺企业快速膨胀到近万家,罗莱面对的竞争愈发激烈。

【方宏进】
你们这个行业的利润率怎么样,就譬如说这样一套床上用品卖出去,一般定价和它实际上的成本中间有多大的利润空间?

【薛伟成】
实际上我们这个行业的利润是比较薄的,比服装肯定还要薄的多,

【方宏进】
比服装行业利润还要薄,

【薛伟成】
还要薄,因为怎么说呢,就是相对价格竞争也越来越激烈了,消费者对这个产品还是,不完全说是这个品牌怎么样了,他还是要比的,对吧,比实实在在你这个面料好不好啊,或者是什么了,如果说你利润,反过来说你毛利加得高的话,他就不一定,哪怕你品牌再好,他也不一定买你。

【方宏进】
一般能够有毛利率能有百分之多少?

【薛伟成】
如果说除了工厂生产成本,成本往上都算毛利的话,三十左右,不到三十,

【方宏进】
那为什么有的时候,我也不见得一定是(说)您这家啊,因为我平时看到,有的节假日的时候,你们卖东西都恨不得打对折,那么就卖亏了吗,那所以大家有这个印象,大家觉得你们至少毛利率百分之五十以上,要不然怎么敢打对折呢,

【薛伟成】
这个对折呢,实际就讲,有时候主要就是我们确实是,第一我们从这个终端利润,我刚刚讲的实际上是不包括零售利润,是我们经销价,所以厂家的这个利润对不对,那么它零售利润呢,确实还有一块,那么还有一块就是我们作为工厂肯定也是让利,对不对,基本上是微利,那么作为它零售这一块,那就让的更多一点了,那么这两方面一让的话呢,那当然就可以,可能对折基本上也不亏了,反过来说。

【方宏进】
但是你会不会这样做了以后,可能外界很多人会认为你们是一个利润很丰厚的行业,要不然怎么动不动就敢打对折,你卖电视机肯定他不敢打对折,因为它的利润确实很低,你真实的情况,这个行业到底,就是说你们现在生存,觉得是还有很好的空间还是怎么样的一个情况?

【薛伟成】
当然我刚刚讲的是毛利大概在三十的话还是平均了,平均的毛利,因为还有些打折商品也放进去,但是如果我们正常不打折的话,正常商品毛利还比三十稍微再高一点。

【方宏进】
是不是越高档的这个毛利率越高。

【薛伟成】
对,越高档的毛利率越高。

【方宏进】
你现在在你罗莱的整个的销售系统里啊,大概主流的,卖的最多的是什么价位的产品卖得最多?

【薛伟成】
最多的,从数量来讲,当然肯定是中(档)和低(档)。价钱我们现在在一千左右的。

【方宏进】
这是量最大的。

【薛伟成】
量最大的。

【方宏进】
能占到百分之多少呢?

【薛伟成】
可能要占到五十的。

【方宏进】
一半是一千左右的,中低端的这个,那你的利润最后形成又是以哪一类的档次的东西为多?

【薛伟成】
中高档的占到百分之可能在四十左右了,还有的就是比如说一千以下的,因为毕竟量大。

【方宏进】
就是一千以下的销量一半,利润也能占到一半。

【薛伟成】
销量可能多于,甚至多于一半,

【配音】
按照薛伟成的想法,罗莱以及旗下品牌共分超高档、高档、中档和低档四个层次,经济发达城市以中高档为主,其它地区市场根据当地经济状况慢慢提升。薛伟成希望最终罗莱主要品类的销售价格能上升到两千元以上。

【方宏进】
你为什么刚才说你们实际上应该是一千块钱左右的,这个是一个市场非常庞大的,你为什么不去往更庞大的市场走,你想往相对高端一点的走,这是为什么定这么个策略。

【薛伟成】
这个跟我们的渠道有关系,因为你做百货公司跟我们开专卖店的话,如果你是低的话呢,就是说一个是它的相对利润空间也小,而且低的话呢竞争,越往下是竞争越激烈,就是相互杀价啦,越往上竞争越少,那么当然利润也相对要好一些。将来品牌的价值也是在于,我认为是在于档次,所以我们能往上走,尽量往上走,那怕会牺牲一些销售,我们也会往上走。

【配音】
  一边是品牌价格需要提升,一边是销售量必须保证,薛伟成采取每年一次大型降价促销的方法来解决这对矛盾。促销期间,许多积压商品都以对折价出售。据薛伟成的估算,一年一次的促销至少占到罗莱全年销售额的30%以上。

【方宏进】
那会不会给大家留下一个印象,就是说呢,平时不能买,买了就吃亏,非得都憋着到节假日去才来?

【薛伟成】
这个矛盾作为我们经营者来讲,也是好几年之前,也是心里有这个矛盾,到底会不会冲击到这种品牌啊,或者冲击到这种正常消费的问题,那后来发现呢没有,那实际上它有两部分消费群体,就是说买正价品的人,他一般也不一定喜欢来买你的促销产品,当然我们促销产品基本上放在相对中低价位的,做促销的多一点。

【片花】
款式大同小异,价格千差万别;
方宏进:你相互之间价格能差出几千块钱去,主要的原因是什么?
明星助阵,真能打造出品牌吗?
方宏进:这广告宣传一个什么样的东西,让大家能够记着你?
请继续收看《中国经营者》!

【配音】
近年来,消费者对家纺产品的消费需求从强调功能、品质,向个性化、时尚化转换,中高档消费群更多关注产品的品牌、风格与服务。对罗莱而言,品牌提升是提高产品档次的关键,只有将消费者关注的焦点从价格转向品牌,才能获得更高的利润。

【方宏进】
我是不是太买这个东西,买的很少,所以不太懂,但是有的时候平时到一些商店去,也看到不同品牌,不同公司的这种床上用品搁那儿展览,凭心而论,你把旁边的那个纸牌子上写的什么品牌拿掉,这个消费者能分得清,哦,这一看,这就是谁的,或者一看这是谁的,它有这么强,就是产品本身有这么强的品牌个性吗?

【薛伟成】
如果说不太关注比如说行业的话,可能是感觉不明显,我们自己当然做这个行业的,我们是比较清楚的。

【方宏进】
好,咱们让你去分析你的竞争对手跟你区别,可能你有些话不太方便讲,那就说你自己的,就因为你自己刚才讲,你自己也有几个品牌,那你这些品牌就是说,因为好像这个款式上似乎不像服装有这么多变化,款式都差不多,那你相互之间价格能差出几千块钱去,主要的原因是什么?

【薛伟成】
第一是面料、质地,对吧,我们还有意大利进口的,有真丝的,有全棉的,包括它的棉花也有不同,还有A级棉了,普通棉了,长绒棉了,包括现在新的一些面料,它这里面有印花了,有提花的,有绣花的,(价格)本身是这个方面的一个差别,那这个差别以外就是款式和工艺了,面料可能占到百分之八十了,还有的二十是其它工艺的。

【方宏进】
现在就是说,在国内目前的情况下,这个品牌的本身所能带来的这个附加值,就是价格上能带来的不同,明显吗?譬如说,你拿一个你最便宜的罗莱的一套东西放在那儿,摆得好好的,把意大利那品牌搁旁边,消费者因此就觉得这两万差不多,会吗?还是说消费者其实还是很容易判断出来?

【薛伟成】
如果说你当然两万或者说几百放在一起,那肯定是明显。

【方宏进】
就是两千跟五千这之间是不是就看不太出来?

【薛伟成】
还是能看得出一些,两千跟五千,如果说两千跟三千之间,那就差异,可能不用品牌来区分,可能就差异确实不是很大,但实际上我们作为内行的来看,还是有差异的,因为这个品质有时候是内在的品质,不是一些外表的,而且你使用了以后,洗完以后,那就差异更明显了,但现在品牌作用确实也有。

【方宏进】
因为我看一下你们这个行当,大家好像最后说的这个,其实差不多啊什么更优雅的生活啦,更舒适的生活啦,这个床上用品嘛,大家觉得它不是那种个性化很鲜明的一种东西,你这广告宣传一个什么样的东西,让大家能够记着你,使得你显得跟你的竞争伙伴比,你更有个性,这个怎么做。

【薛伟成】
当然了,你说一定说是从广告一定要体现到完全的差异,也觉得,我感觉也是蛮难的,真正的差异还是,我们希望他进入我们的店,看到我们的产品,这是一个比较直接的差异。

【配音】
  为了提升罗莱的品牌形象,2004年,罗莱重金聘请香港影星李嘉欣做罗莱的形象代言人。薛伟成认为,由于罗莱走的是欧式风情路线,中葡混血的李嘉欣正适合演绎罗莱的品牌故事。但除了高端品质、艺术生活等雷同的诉求外,罗莱和其它家纺同行一样,并没有打造出独特的品牌个性和风格。

【方宏进】
大家会不会有这样的想法,就是她这么样的一个明星,但毕竟是单身,你的这个产品推广一直是以家庭概念为主,这之间会不会有一些认知上的差异呢?

【薛伟成】
这个倒是我们没有想的单身和那个(有家庭),因为我们(请)李嘉欣代言的时候,我们也做了很大的调查,大家都是觉得李嘉欣比较不错。

【方宏进】
那这个真正做了广告以后,你觉得对你们的销售有很直接的帮助吗?

【薛伟成】
应该有,但是说不是说一做了就(有)。

【方宏进】
不明显。

【薛伟成】
也应该体现一些。

【方宏进】
这几年如果没有请明星代言,你们就这么做,或者有一些自己的广告,就一定比今天差吗?

【薛伟成】
这个我认为是,应该是要同步的,你请明星(拍)广告,等于是叫个锦上添花吧,但是因为你再炒,这个产品还是最主要的,也就是说,可能百分之七八十还是在于你的产品。关键的问题要尽量放在自己的研发,产品渠道的打造,这方面可能更好。

【方宏进】
你刚才反复提到,你们在设计上自己还有些力量,有些追求,那么这个设计最后体现在一些什么(方面),就说因为我觉得好像款式上,似乎都不会差太多吧,就床上用品,那你们的设计体现在什么地方呢?

【薛伟成】
原来我们是强调外观,花形多一点,实际上现在,我们的研发叫深度研发,从原材料现在开始,对这种纺织到印染,到花形,那么就是比如说我们的一些填充料的产品,像被子啊,枕头啊这些,就是要考虑到功能保健的研发了。

【方宏进】
这个会不会是未来一个新的一个增长点,因为大家都重视保健了,而且现代人的这个各种毛病也比较明显,就这个市场前景怎么样,带有保健性的这种床上用品。

【薛伟成】
很大,这个前景很大,那实际上大家在家里边,家里最起码也要十多个小时,或者睡在床上就要七八个小时,对不对啊,应该是非常密切的,而且服装是穿在外面给人家看的,家里边用的是给自己带来一个舒适的,对不对,实际上是不一样。

【方宏进】
这个效益明显吗,就是你加入一个东西,对你的产品的销售或者利润的提高明显吗?

【薛伟成】
非常明显,现在尤其是我们新的面料,新的一些功能的东西,只要你说得出卖点,那消费者都是能认知的,所以说像我们现在研发部门,我们就分得更细,那现在我们就要强调很多,招的不光是说设计师,可能是我们招来的一些纺织工程的,怎么纺,怎么织,怎么印染,怎么后处理,对不对,刚刚说我们现在跟医院,跟学校,跟一些研究所都在进行合作,那合作什么呢,就是做这个人体的研究开始了,研究的就是它的保健功能开始。

【配音】
  前两年,内衣行业中的不少企业借助保健品行业的宣传策略,以功能与保健为卖点迅速发展壮大,成为服装业一道独特风景。这也许能成为罗莱撬动品牌战略的一个支点。

【片花】
从家纺到家居,罗莱的多元化尝试;
方宏进:你扩张到这儿,觉得会削弱你原来在床上用品的这个,给人留下的印象吗?
加盟店不断增加,薛伟成如何管理?
方宏进:那现在看加盟商给你带来的最大的,譬如说问题,你觉得最需要解决的是什么呢?
请继续收看《中国经营者》!

【配音】
今年8月,罗莱将在浦东开出第一家面积为800平米的“大家居”概念店。所谓“大家居”,不仅包括罗莱的床单被罩,还销售与之风格匹配的卫浴、厨卫、起居用品等等,甚至将来可能拓展到大宗家具。这些衍生的家居产品大部分以罗莱的品牌销售,小部分进口产品将保留原始品牌。

【方宏进】
你是怎么想起来把其它的家居用品放进去呢?

【薛伟成】
店小,肯定消费者相对对你这个店的那种感觉,那是不一样的,而且选择的余地也不一样,如果说我店大了,我品种全了以后,一个消费者到我店里,比如说他装修好房子以后,他可以从家纺到家居整个一个配套产品,而且产品直接是,从风格上是可以一致的,那么省得他到处去找。

【方宏进】
时髦的话法,叫一揽子解决方案。

【薛伟成】
对啊,因为现在实际上像美国啊一些什么国家,它装修,硬装修倒是不是那么花得钱太多,它软装饰上面花得多,这个可以换。

【方宏进】
中国这个趋势也会来。

【薛伟成】
也会来。

【方宏进】
那么你现在就是说往一些其它的家居用品上去扩张的这个,准备怎么一个路走?

【薛伟成】
那下一步我们现在把一个毛巾要加大了。

【方宏进】
毛巾,睡衣这进来了,

【薛伟成】
那将来毛巾可能有很大一块,也有不同档次的毛巾,因为毛巾这个,从发达国家来讲,毛巾占的比例是很高的,现在中国实际上毛巾销售的,都是到超市里面买一些便宜的,几块钱一条的,这个实际上是比较低档的吧,毛巾,那么你想还有毯子,还有的叫家居服,睡衣啊,家里面的睡衣、睡袍啊,实际上靠垫需求量也是很大的,那么我们再接下来可能还要,就是席梦思那种床垫,

【方宏进】
这个统一性,你扩张到这儿,你觉得会削弱你原来在床上用品的这个,给人家留下的印象吗?

【薛伟成】
也不会削弱,第一我店加大了,实际上我的床上用品我还在增加,我会把床上用品还要扩大在不同的风格打造出来,就说有酒店这种风格的,有婚庆风格的,还有比如说什么时尚的风格,不同的风格再把它体现出来,因为店大了我就一个一个风格能够诠释出来,就像现在服装,服装大店才能够有更大的销量,或者提高更大的知名度,小店往往给大店将来会是要吃掉的。

【方宏进】
但是这些你也是让加盟商来做,并不是说都想你自己直营。

【薛伟成】
两方面都走。

【方宏进】
都直营有什么不好吗,或者是你资金上有压力你做不到。

【薛伟成】
资金倒也不是一个主要问题,关键是你的管理团队,你不一定都能跟得上,那么当然加盟商有加盟商的好处,对不对,他有他的资金,他本身对这个城市各方面都比较熟悉,对吧,各种的人脉关系啊,而且老板毕竟自己在管他的产品,所以说有些地方我们觉得,全部通过直营的话也是,还有一个发展速度也没有那么快的。

【配音】
除上海、重庆、长沙、武汉四个城市是直营外,罗莱其它的近千家店都是连锁加盟,罗莱还在推行“千城万店”计划,号称最终将在中国一千个城市建立一万家专卖店,其中大部分是加盟形式。薛伟成认为,大城市直营有利于掌控关键渠道,小城市加盟有利于快速扩张,但管理加盟商却是个不小的难题。

【方宏进】
我这里最好奇的一个就是说,如果不是你的直营店,是加盟店的话呢,它可能更关心的是自己的利益,能不能尽快得到,那么你有很多产品,有这种空间,价格上有原来预留的销售利润的空间,它会不会不管你总部怎么说,它先打折先卖,卖完以后,它先回款,这个你是有严格的控制吗?

【薛伟成】
有有有。

【方宏进】
不许它打折。

【薛伟成】
一个是强制性不许它打折,第二个呢我们也在做他的思想工作,因为你平时一打折,你要促销你也促销不起来,第二个呢就是消费者

【方宏进】
促销大家觉得你得更便宜才行,

【薛伟成】
觉得你得更便宜才行,所以你只有说我就是不打折。

【方宏进】
那实际上就是说,如果真是在下面偷偷地打折在卖,你能知道吗?

【薛伟成】
那这种的经营者,可能将来我们也就,没有办法来(合作),因为我不可能天天住在你店里,对不对,那这种可能将来是要换掉的,因为首先理念上差异太大。

【方宏进】
那现在看加盟商给你带来的最大的,譬如说问题,你觉得需要解决的是什么呢?

【薛伟成】
最大的问题我们现在要感觉到,做的好的加盟商,我们怎么样帮他做好,帮他后面怎么发展的问题,因为现在我们做的加盟商好的时候一年好几千万,利润也好几百万,当然他也管着一个城市,或者几个城市,我们现在作为总部来讲,我们就应该怎么样为他们考虑,不让他经营或者说其它的东西去了,否则怕他分心嘛,对吧,所以我们要给他更大的平台,让他去发展,将来与公司同步去发展,这样就更好。

【方宏进】
这个会不会有的时候受制于譬如说尾大不掉,他这个真做到一定的程度,他倒过来在讨价还价上会压你?

【薛伟成】
目前还是没有,为什么说呢,因为他也知道,第一讨价还价我们也不可能给他,因为毕竟不是你一个,对吧,有了一个就有第二个,我们也没办法做,第二个呢,反过来说呢,主动权我还是有的,你要怎么样做,品牌毕竟还是我们公司的。

【方宏进】
他换品牌其实消费者也就换了。

【薛伟成】
对,那当然了,这个对他,他绝对不会愿意的,所以只有两家大家在共同的努力,把我们的份额做得更大一些,做得更好一些。

【方宏进】
好,薛董事长,非常感谢你接受我们《中国经营者》节目的采访。谢谢。

http://www.china-cbn.com/s/n/011000/20070606/000000069452.shtml

转载请注明:在路上 » 薛伟成:突围之难

发表我的评论
取消评论

表情

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
53 queries in 0.103 seconds, using 18.87MB memory